• 14. maaliskuuta, 2019

Data Science ja Design - Miksi ne kannattaa yhdistää?

Data Science tarkoittaa ilmiöiden analysointia ja selittämistä datasta erilaisten edistyneiden laskentamenetelmien avulla. Toistuvia kuvioita ja neuloja suurten datamassojen heinäsuovasta etsitään matemaattisten, tilastollisten ja koneoppimisen mallien avulla. Tavoitteena on tunnistaa merkityksellistä tietoa ja tuottaa se helposti ymmärrettävään muotoon. Miljardi riviä dataa voisi esimerkiksi kertoa, että äijämäisiä toimintaleffoja katsovat nuoret miehet fanittavat salaa Marie Kondon kodinsiivousohjelmaa. 

Design on ymmärrettävissä konkreettiseksi suunnitelmaksi tai suunnittelutyöksi, jonka avulla toivottuun tulevaisuuden tilanteeseen voi päästä, oli sitten kyseessä tuote, palvelu, prosessi tai strategia. Hyvä design on tavoitteellista ja pohjautuu tietoon eikä arvailuun. 

Suunnittelijat hyödyntävät kaikkea saatavilla olevaa tietoa pyrkiessään muodostamaan mahdollisimman tarkan ymmärryksen todellisuudesta tunnistaakseen haasteet, joiden ratkaisemista toivottuun tulevaisuuteen pääseminen edellyttää. Suunnittelijoiden erityisosaamista on hyödyntää erityisesti kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä ihmisten tarpeiden ja käyttäytymisen ymmärtämiseksi.

Toinen ilman toista on hukattua potentiaalia

Yleistäen voi ajatella, että datatieteen avulla saadaan tietoa siitä, mitä tapahtuu ja design-menetelmien avulla saadaan ymmärrystä siitä, miksi näin on ja mitä kannattaisi tehdä seuraavaksi. Kun numeerinen data ja kvalitatiivisesti selvitetty asiakasymmärrys yhdistetään, päästään tilanteeseen, jossa hypoteesit asiakaskäyttäytymisestä voidaan osoittaa oikeiksi tai vääriksi.

Tuhansia hypoteeseja, testejä ja parannustoimenpiteitä myöhemmin asiakkaiden mielihaluista, tottumuksista ja käyttäytymisestä tiedetään jo hätkähtyttävän paljon. Asiakkaisiin keskittyvä tiedeprojekti auttaa yritystä optimoimaan tarjontaansa – jopa reaaliajassa.

Asiakastuntemus määrittää menestyksen

Elämme maailmassa, jossa teknologia mahdollistaa lähitulevaisuuden tapahtumien ennustamisen tarkemmin kuin koskaan aiemmin. Kun tähän tietoon pääsee käsiksi, pystyy vaikuttamaan tulevaisuuteen. Oli kyse sitten presidenttien valinnasta, Brexit-tuloksesta tai ostokäyttäytymisen ennustamisesta.

Datatiede on ehtymätön kultakaivos suunnittelutyölle. Miksi Amazon, Netflix ja Facebook dominoivat markkinoita? Se ei ole sattumaa tai onnenpotku. Ne ovat tehneet kuluttajatutkimuksestaan hyvin tarkkaa tiedettä, jossa jokaisen asiakkaan tai palvelun käyttäjän seuraavat askeleet arvataan jo ennakkoon.

Olemme lähdössä Teneriffalle perheen kanssa. Matka on maksettu ja lähtöä odotellaan. Sen sijaan, että saisimme matkatoimistolta kohdevinkkejä matkaa varten, sain juuri sähköpostiini mainoksen – kyllä, tämä on totta – matkasta Teneriffalle hyvään hintaan! En taida uskaltaa katsoa, onko kyseessä sama matka ja halvemmalla, ettei tule paha mieli. Näin personoimaton sisältö on kuin norsu posliinikaupassa. Jollekin toiselle henkilölle mainos voi olla juuri oikea, mutta minulle lähetettynä tästä yrityksestä tuli nyt kahvipöytäkeskustelujen vitsin lähde.

Asiakastuntemuksessaan pidemmälle edenneissä yrityksissä sisällön personointi perustuu ihmisten määrittämiin säännönmukaisuuksiin (esim. älä lähetä mainosta tuotteesta, jonka asiakas juuri osti) sekä algoritmeihin, jotka valitsevat sisällön dataan pohjautuen ja kehittyvät automaattisesti koneoppimisen avulla.

Kun aiemmin lähetettiin yksi uutiskirje asiakkaille, moderni verkkokauppias saattaa lähettää päivittäin miljoonia osittain tai kokonaan yksilöityjä uutiskirjeitä. Jokainen asiakas saa sisällöltään personoidun, parhaan mahdollisen version. Tämä taas johtaa todennäköisimmin useampiin kauppoihin ja kuluttamisen keskittämiseen.

Kun keskustelet ystäväsi kanssa vaikkapa pyörösahasta kahvipöydän äärellä, saattaa seuraavan kerran Facebookissa odottaa mainos juurikin samanmerkkisestä pyörösahasta, joka on myynnissä vain tänään 30% alennuksella – ja vieläpä viimeinen kappale hyllyssä. Ohhoh, mikä onnenpotku ja sattuma! Vai oliko?

Uudessa maailmassa asiakkaansa syvällisesti tunteva ja lähitulevaisuuden tarkasti ennustava yritys on aina monta askelta kilpailijoitaan edellä. Näin pikkuruinen Netflix kaatoi suuren Blockbusterin ja kasvoi lopulta markkinaa dominoivaksi jättifirmaksi.

Pelkkä data ei tosin riitä selittämään maailmaa, tähän tarvitaan design-tutkimuksen kautta tulevaa syvällisempää ymmärrystä tulevaisuuden tarpeista. Design-tutkimus on erityisen hyödyllistä, kun halutaan selvittää jotain uutta ja aiemmin tuntematonta. Esim. Frog Design sai Disneyltä tehtäväksi selvittää, millainen on viihteen ja huvipuistojen tulevaisuus. Lopputuloksena syntyi Disney-kokemuksen keskiössä toimiva älykäs ranneke, MagicBand.

Numerot voivat ”valehdella”, mutta silloin on kyse siitä, että kysymme vääriä kysymyksiä ja teemme niistä vääriä johtopäätöksiä. Tämän valitettavasti esimerkiksi Nokia joutui huomaamaan. Olemme hyviä keksimään rationaalisia perusteita ilmiöille, mutta ilman kvalitatiivista tutkimustyötä johtopäätöksemme voivat helposti olla aivan vääriä.

Netflix puhuu pakkomielteisestä asiakkaan ymmärtämisestä (customer obsession). Kun organisaation kulttuuri ja päätöksenteko pohjautuu asiakasymmärrykseen, sitä on hyvin vaikea päihittää. Asiakaskeskeisessä yhtiössä kaikki työntekijät tekevät päätöksiä, joista jokainen tähtää arvon tuottamiseksi asiakkaalle.

Teknologiaprojektissa JIRA-tiketin tai projektiaikataulun tilanteet ovat toissijaisia asioita. Tärkeintä on tuottaa arvoa eikä tehdä asioita arvaten ja “sinne päin”. Ominaisuuksien kehittäminen on kallista puuhaa, joten kannattaa tietää, mitä on tekemässä. Jos yrityksen A jokainen työntekijä keskittyy asiakasarvon kasvattamiseen ja yritys B:ssä päätöksenteko perustuu kilpailijoiden perävalojen seurailuun, on vain ajan kysymys milloin A jättää B:n jalkoihinsa. Kuin formula-kuski kilpailisi kilpikonnaa vastaan. Spoiler alert, kilpikonna ei voita. Ellei sitten formula-kuski sählää ja “liiku liian nopeasti ja riko asioita”.

Teknologiajätit vievät, muut vikisevät

Perinteisille yrityksille tämä kaikki on ollut kivuliasta. Kuluttajatutkimuksella on toki vaikutettu esimerkiksi ruokateollisuuden resepteihin jo vuosikymmeniä, mutta moni yritys on epäonnistunut huomaamaan, miten digitaaliset keinot tavoittavat asiakkaan jokaisessa tilanteessa, ei vain kaupan hyllyllä. Kun perinteinen yritys optimoi sipsipussin paketointia heräteostojen toiveessa, digitaalisesti valveutunut yritys ohjaa kuluttajakäyttäytymistä haluamaansa suuntaan ennen kuin kauppaan ollaan edes lähdössä. Asiakaskäyttäytymisen ymmärtämisen ja muuttamisen taustalta löytyy monimuotoisia designin ja datatieteen hallitsevia, asiakaskeskeisen innovoinnin supertiimejä.

Jotkut yritykset ovat havahtuneet tilanteeseen ostamalla kokonaisia suunnittelufirmoja kiihdyttämään pääsyään kohti haluttua tulevaisuutta – ja ylipäätään pärjätäkseen kiihtyvässä kilpailutilanteessa.

Tulevaisuus näyttää siltä, että yhä suurempi osa markkinoista siirtyy nuorten teknologiayritysten haltuun kasvavalla nopeudella. Esimerkiksi mainosala on jo Googlen ja Facebookin hyppysissä. Kuka olisi arvannut vielä 10-20 vuotta sitten? Vastaavasti pankit ja luottokorttiyhtiöt eivät ole pystyneet estämään Applen ja Googlen ryntäystä mobiilimaksujen markkinaan.

Amazon on laajentanut Prime-asiakkuusohjelmaansa ja siirtää amerikkalaisia kuluttajia keskittämään ostonsa. Mediatoisto, videot, verkkokauppa, kirjapalvelut, ruokakaupat ja paljon muuta. Kaikki helposti ja juuri sinulle personoituna. Kätevää. Miksi ostaa enää mitään muualta?

Kenellekään ei pitäisi tulla yllätyksenä, että kulttuuriltaan suunnitteluvetoiset, asiakkaitaan parhaiten ymmärtävät organisaatiot päihittävät kilpailijansa ja haukkaavat markkinaosuuksia alalla kuin alalla. Jos design-vetoisuus, datan hyödyntäminen ja tieteen tasolla oleva asiakastuntemus kuulostavat oudolta tavalta johtaa liiketoimintaa, niin kannattaa totuttautua tähän uuteen todellisuuteen pian. Kyse ei siis ole enää muutamasta teknologia-alan edelläkävijästä vaan koko työelämän mullistuksesta, jonka aikana markkinaosuuksia järjestellään voimakaasti uudelleen. Asian kieltäminen ja perinteisiin ajatusmalleihin tyytyminen on varmin tapa menettää ote markkinasta. Merkit ovat olleet ilmassa jo pitkään ja alkaa olla viimeisiä hetkiä alkaa kääntää ruoria ennen kuin laiva menee karille.

InVisionin tekemä tutkimus kategorisoi yritykset design-kyvykkyyden mukaan. Parhaiten designilla toimintaa johtavat yritykset tuottavat merkittävästi parempia liiketoiminnallisia tuloksia. https://www.invisionapp.com/design-better/design-maturity-model/

Miksi isot ja nimekkäät yritykset eivät enää pärjää kilpailussa omalla kotikentällään?

Luulisi, että perinteiset yritykset, joilla on resursseja ja markkinaosuutta panisivat enemmän kampoihin. Tämä ei ole ihan helppoa. Suuri organisaatio ei kykene uusiutumaan kovin helposti. Päätöksenteon rakenteita ei haluta muuttaa, byrokratia jarruttaa innovaatiota, johtajat ja työntekijät pysyvät mieluummin tutussa kuin hyppäävät uuteen maailmaan. Ei onnistuta houkuttelemaan parhaita osaajia, yrityksen onnistumisen mittarit motivoivat vääriin asioihin keskittymistä, vanhentuvat teknologiat ovat painolastina ja niin edelleen. Yleensä kriittinen päätöksenteon massa saadaan muutoksen taakse vasta, kun on jo lähes liian myöhäistä: silloin, kun merkit ovat päivänselviä kaikille.

Loppujen lopuksi kyse on siitä, että muutos vaatii ison hinnan. Vanhat uskomukset ja päätöksen perusteet on heitettävä romukoppaan eikä iso laiva yksinkertaisesti käänny yhtä ketterästi kuin muutaman henkilön startup. Organisaatio on vuosien saatossa hiottu koneisto, joka poistaa häiriötekijöitä toimiakseen tehokkaasti – eli toimii muutoksen jarruna.

Vaikka pieni teknologiayritys ei resursseilla juhli, se on testannut hypoteesinsa asiakkailla jo ennen kuin perinteisesti toimiva yritys on kerennyt järjestää ensimmäistäkään sisäistä palaveria aiheesta. Kuten liikkeenjohdon konsultti ja kirjailija Peter Drucker osuvasti lohkaisi, kulttuuri syö strategian aamupalaksi ja hyvätkin aloitteet kuivat kasaan helposti yhteen riittävän korkealta sanottuun ei-päätökseen. Yritys, jolla on näennäisesti kaikki valtit käsissään saattaa olla täysin halvaantunut muutoksen edessä vaikka jokainen tekisi parhaansa.

Design thinking kulttuurimuutoksen avuksi

Organisaation design-kyvykkyyksiä voi kasvattaa rekrytoinnein, mutta sekään ei riitä. Suunnitteluyritys IDEOn Tim Brown toteaa osuvasti, että design on liian tärkeää jätettäväksi vain designereille. Design on yhteistyötä ja se kuuluu kaikille. Tarvitaan eri näkökulmia ja monipuolista ymmärrystä. Kukaan ei tiedä kaikesta kaikkea. Monet organisaatiot ovat kääntäneet koko ajattelumallinsa asiakaslähtöiseksi paljon puhutun design thinkingin avulla.

Design thinking on toiminnan ja päätöksenteon systemaattinen lähestymistapa, jossa yhdistyvät empatia, luovuus ja rationaalisuus. Design thinking tuo suunnittelijan ajattelumaailman ja suunnittelumenetelmät jokaisen ulottuville, auttaen kaikkia toimimaan asiakaslähtöisemmin.

Design thinking ei tietenkään poista varsinaisen suunnittelutyön tarvetta vaan enemmänkin kasvattaa sitä rajusti, koska yhtäkkiä oivalletaan, miten paljon älykkäämmin kaiken voi tehdä. Design thinkingin avulla organisaatiot voivat kiihdyttää kehittymistään kypsemmiksi, linjata tekemistään asiakaslähtöisemmäksi ja hoksata helppoja – ja myös kipeitäkin muutoksia, joita yrityksen on tehtävä kehittyäkseen paremmaksi.

Data science ja design mielletään usein ihan erillisiksi osaamisalueiksi, mutta vain tuomalla ne yhteen on mahdollista luoda ainutlaatuisia palvelukokonaisuuksia, jotka ennakoivat käyttäjiensä tarpeita.

Peli ei ole pelattu

Maailman johtavat yritykset ovat hyödyntäneet menestyksekkäästi designia ja datatiedettä, ottaen valtavan kokoisia harppauksia lyhyessä ajassa markkinaosuuksien kasvattamisessa. Tämä ei kuitenkaan ole rakettitiedettä. Kun tutkit, testaat, mittaat ja parannat jatkuvalla syklillä, kehityt väistämättä.

Vanhassa teknologiamaailmassa puhuttiin tuotteiden ominaisuuksien ympärille kasatuista tiimeistä, nykyaikana tehdään lisäksi kasvutiimejä, joiden tehtävä on kokeilla, tutkia ja löytää malleja, jotka kasvattavat palveluiden käyttöä ja siten lisäävät käyttäjän tai asiakkaan kokemaa arvoa. Mitä enemmän arvoa, sitä sitoutuneempi asiakas. Jos käytät palvelua joka päivä, käytät sitä myös huomenna. Ja ensi kuussa. Ja vuoden päästä. Taistelu ihmisten ajasta on kovaa ja kaikki haluavat siivun jokapäiväisestä arjestasi.

Tunnetko asiakkaasi? Onko sinulla kasvutiimejä? Personoitko palveluita yksilötasolla? Mitkä ovat asiakkaidesi top 5 kipupistettä juuri nyt? Pystytkö ennustamaan asiakaskäyttäytymistä? Tiedätkö, millä kaavalla saat skaalattua uskollisten asiakkaiden määrää? Mitkä ovat tärkeimmät tekijät, jotka johtavat asiakaspoistumaan?

Monet yritykset tietävät vastaukset ja kehittävät toimintaansa asiakaslähtöisesti dataan pohjautuen. Ne ovat tulevaisuuden voittajia, koska internet ja digitaalisuus tuo mahdollisuudet kaikille ja tieto päihittää aina arvauksen. Jos yrityksesi asiakasymmärrys ei ole vielä tieteen tasolla tai sinulla ei ole lähitulevaisuutta valottavaa kristallipalloa, on korkea aika käydä töihin.

Asiakastuntemuksen työkalupakki

Design

  • Asiakas- ja käyttäjäymmärrys erityisesti kvalitatiivisin menetelmin (esim. käyttäjätutkimus, käytettävyystestaus)
  • Design thinking – asiakaskeskeiset design-menetelmät kaikille
  • Uusien ratkaisujen suunnittelu, prototypointi

Datatiede

  • Analytiikka- ja tekoälytyökalut, esim. IBM Watson
  • Data-analyysit ja mallinnus
  • Ilmoiöiden todentaminen ja faktoihin perustuvat tulevaisuuden ennustemallit
  • Hypoteesien ja ilmiöiden validointi suuremmassa skaalassa

Kasvutiimi

  • Monipuolisia osaajia esim. data sciencen, designin, markkinoinnin ja sovelluskehittämisen alueilta
  • Hypoteesit, kokeilut ja mittaaminen
  • Asiakasymmärryksen kehittäminen
  • Systemaattinen tapa tuottaa kasvua

Asiantuntija

Jarmo Valmari
Head of Design
Jarmo auttanut yksityisen ja julkisen sektorin toimijoita yli 10 vuoden ajan luomalla design-vetoisia strategioita sekä johtamalla suunnitteluhankkeita ja tuotekehitystä. Jarmo on johtanut designia Valamiksella vuodesta 2014 alkaen.

Asiantuntija

Samu Kuosmanen
Business Transformation Lead, Head of RPA & Analytics
Samulla on yli 10 vuotta kokemusta digitalisaatio-projektien johtamisesta suurille kansainvälisille organisaatioille. Hänen erikoisalaansa ovat yrityksen syorituskyvyn johtaminen (EPM), analytiikka ja ohjelmistorobotiikka (RPA).